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Wie Kunst der Wirtschaft Beine macht

8. September 2010

In den letzten Jahren wird in der Unternehmenswelt vermehrt Kunst eingesetzt. Kann die Verbindung von Kunst und Wirtschaft Mehrwert schaffen? Und wenn ja – wie gelingt dies? Ob der neue Signalträger Kunst erfolgreich sein wird, hängt letztlich ganz davon ab, auf welche Unternehmensführung Kunst und Künstler stoßen.

In der bildenden Kunst und ihren Schöpfern liegen enorme Potentiale, die von Unternehmen gewinnbringend genutzt werden können. Dies bestätigen konkrete Erfahrungen von Unternehmern, die Kunst und Künstler gezielt einsetzen, um die Unternehmenskommunikation zu verbessern, als auch empirische Studien, die in den letzten Jahren zu diesem Thema durchgeführt wurden. Die Überlegung, Kunst gezielt als Motor für wirtschaftliche Veränderungen zu begreifen und einzusetzen, hat eine Vielzahl von Anwendungsfeldern kreiert, in denen Kunst einen nachhaltigen Wertbeitrag leisten kann. Gleichwohl ist Kunst kein Allheilmittel. Es soll hier nicht die Rede davon sein, dass die Auseinandersetzung mit zeitgenössischer Kunst den Wahrnehmungshorizont erweitert und damit den empfindsameren Menschen hervorbringt, den diese Welt so dringend braucht. Über diesen Ansatz ist hinreichend geschrieben und publiziert worden, ohne dass gezeigt werden konnte, was nun gerade die Kunst von anderen Bausteinen kultureller Allgemeinbildung unterscheiden soll.

Stattdessen geht es hier um die konkrete Anwendung von Kunst, um ein unternehmerisches Problem zu lösen oder zur Bewältigung einer unternehmerischen Herausforderung beizutragen.

Inwieweit dies gelingen kann, zeigt das erste Beispiel »Denken ist Handeln«. Es kann aber auch scheitern, dies macht das zweite Beispiel »Wer den Teufel ruft« deutlich.

Das Strategieberatungsunternehmen The Boston Consulting Group (BCG) stand nach einer erfolgreichen Positionierung als die weltweit führende Strategieberatung in den 90er Jahren zu Beginn des neuen Jahrzehnts vor einer doppelten Herausforderung:

  • Das Bewerberprofil hatte sich verändert: BCG räumte der konkreten Unterstützung bei der Umsetzung ihrer Empfehlungen immer höhere Priorität ein und suchte dementsprechend Nachwuchs, der sowohl an der intellektuellen Auseinandersetzung mit strategischen Problemen wie an der handfesten Umsetzung interessiert war. Da auch auf Seiten der »New Hires« das verstärkte Bedürfnis erkennbar war, bei der Umsetzung beteiligt zu sein, bestand die Aufgabe darin, BCG als optimalen Arbeitgeber für High Potentials, die in ihrer Arbeit Denken und Handeln verknüpfen wollen, bekannt zu machen.
  • Außerdem hatte sich infolge der wirtschaftlichen Stagnation in Deutschland die Anzahl der hochklassigen Bewerber reduziert. Aus Furcht vor einer rezessionsbedingten Absage hatten viele High Potentials offensichtlich beschlossen, über Praktika und Promotion Zeit zu gewinnen, um sich in besseren Zeiten mit höherer Aussicht auf Erfolg zu bewerben. Dies traf auf einen weiter steigenden Bedarf an Nachwuchs bei der Boston Consulting Group.

Dies war der Hintergrund für die Konzeption einer neuen Recruiting Kampagne, die gleichzeitig auch als Imagekampagne für das ganze Unternehmen fungieren sollte. Die anspruchsvolle Aufgabe bestand darin, den Fokus auf die Umsetzungsstärke von BCG zu lenken, ohne den Anspruch der strategischen Kreativität, des »thinking beyond the obvious« aufzugeben. Der Claim, der dies ausdrücken sollte, ist »Denken ist Handeln«. Werbegrafiker und – fotografen lieferten eine Vielzahl von Motiven, die diesen Gedanken illustrieren sollten. Allein – nach Meinung der Berater – fehlte den vorgestellten Bildvorschlägen die zündende, außergewöhnliche Idee, der kreative Funke, eben das »thinking beyond the obvious«. Daher entschied sich das Unternehmen, einen ungewöhnlichen Weg zu gehen und die Motive der Kampagne »Denken ist Handeln« von zeitgenössischen »freien« Künstlern erarbeiten zu lassen. BCG identifizierte aus einer Vielzahl von jungen figurativen Malern eine Gruppe von zehn Künstlern, die man hinsichtlich ihrer Bildaussagen und Vita als spannende Kandidaten für einen Motivwettbewerb bewertete. Diese zehn Künstler wurden gebeten, künstlerische Interpretationen des Claims »Denken ist Handeln« zu entwickeln. Die besten Motive sollten prämiert und in die Kampagne integriert werden.

Die eigentlich spannende Arbeit begann erst jetzt. Unternehmensberater rekrutieren sich in der Regel aus Menschen, die höchst ungern etwas dem Zufall oder einer Instanz, die außerhalb ihres Einflussbereiches liegt, überlassen. Im Gegenzug sind Künstler in der Regel Menschen, die sich von anderen ungern sagen lassen, was sie zu malen haben. Daher bereitete die Idee (und Notwendigkeit), die Künstler mit einem auf den einen Satz »Denken ist Handeln« reduzierten Briefing in den Wettbewerb zu schicken, nicht wenigen im Unternehmen Kopfzerbrechen und Bauchschmerzen. Die Aufgabe der Agentur, die den Prozess moderierte, bestand nun vornehmlich darin, Künstler und Berater so weit und so lang wie möglich auseinander zu halten, damit sie sich nicht in die Quere kommen konnten. Die Berater den Künstlern nicht durch voreilige Steuerungsversuche und die Künstler den Beratern nicht durch unvollkommene Skizzen und elaborierte Werkkommentare.

Im Verlauf des Projektes geschah nun Folgendes: Die Künstler hatten sich einen ersten »Probelauf« abringen lassen, in dem ihre Entwürfe vorgestellt und von BCG kommentiert werden sollten. Jeder Künstler stellte mehrere Entwürfe vor, die – mit moderaten Ergänzungswünschen versehen – wieder an ihn zurückgegeben wurden. Zur Überraschung aller Teilnehmer erklärten sich alle Künstler bereit, die Ergänzungswünsche einzuarbeiten. Bemerkenswert war allerdings das Ergebnis: Als die modifizierten Arbeiten präsentiert wurden, stellte sich heraus, dass die Erstentwürfe – ohne Eingriff von außen – mit Abstand die besseren Arbeiten waren. Die künstlerische Eigenständigkeit, die Distanz zum Gegenstand führte zu den gelungeneren, stimmigeren Ergebnissen. Sechs Motive wurden schließlich prämiert und für die Kampagne ausgewählt.

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Konträr zu dem positiven Ergebnis der Zusammenarbeit zwischen Künstlern und Beratern verlief das folgende Projekt, in dem ein Künstler auf eine gänzlich andere Branche traf.

Der Schauplatz ist München. Ein Immobilienentwickler plante die Komplettsanierung eines Gebäudes in unmittelbarer Nachbarschaft zum Dom. Das Gebäude selbst ist in einer schmalen Gasse gelegen, mit einer wenigen Meter breiten Flanke zum prominenten Frauenplatz. Dieses Gebäude sollte mit Kunst veredelt werden. Außerdem war dem Unternehmen daran gelegen, sich selbst als sympathische, in München beheimatete Firma der Öffentlichkeit vorzustellen. Um dies zu erreichen, lobte das Unternehmen einen Künstlerwettbewerb aus, den einer der eingeladenen Künstler mit einer bemerkenswerten Idee gewann. Diese darzustellen, verlangt zunächst einen kurzen Einstieg in die Geschichte des Doms:

Der Legende nach war dem Baumeister des Doms zwischenzeitlich das Geld ausgegangen – ein gerade heute wieder häufig zu beobachtendes Phänomen in der Immobilienbranche. Anders als heute konnte man damals aber noch Wetten mit dem Teufel abschließen. Dieser versprach dem Baumeister nämlich, bei dem Bau behilflich zu sein, wenn der Baumeister im Gegenzug dafür garantiere, dass keine Fenster in die Kirche eingelassen würden. Der Baumeister schlug ein. Als der Teufel das Werk begutachten (und die Finanzen regeln) wollte, postierte ihn der Baumeister an eine Stelle im Eingangsbereich des Doms, von der aus tatsächlich kein Fenster zu sehen war und nahm ihm das Geld ab. Als der Teufel weiter in die Kirche schritt und Fenster erblickte, sah er sich betrogen und stampfte wütend auf den Boden. Dieser Abdruck, der sogenannte »Teufelstritt« ist heute noch zu sehen und zu einer Ikone Münchens geworden.

Nun zur künstlerischen Idee, die in dem Wettbewerb prämiert wurde. Der Künstler stellte richtig fest, dass es vor dem übermächtigen Dom kein Entkommen gab. Daher schlug er vor, den Schwung der Legende auszunutzen und daraus eine Arbeit zu formen. Auf einen Dachvorsprung der Außenfassade des Gebäudes sollte übermenschengroß der Teufel stehen, der dem Dom zunächst überheblich zujuxt, um dann in einer tanzenden Bewegung (Veitstanz!) zum wütenden Fußtritt zu kommen. Den Teufel hatte der Künstler als »Deiferl« konzipiert, als ein kleines, freches Kerlchen, das sich selbst überhebt, um dann im Baumeister seinen wahren Meister zu erkennen. Der Teufel hatte verloren und das sollte in der Arbeit zum Ausdruck kommen. Nicht nur zum Dom sollte eine Beziehung aufgebaut werden, auch zum berühmten Glockenspiel auf dem nur wenige Meter entfernten Marienplatz. Der Teufel sollte nämlich nur zu festgelegten – teuflischen – Zeiten, seine Bewegung vollführen und ansonsten starr den Dom anfeixen.

Was alle Beteiligten an diesem Vorschlag faszinierte, war die Aussicht, nicht nur dem Gebäude, sondern auch dem Unternehmen selbst eine sympathische Verankerung in dessen Heimatstadt München zu geben. Es war klar, dass der Teufel rasch zur Touristenattraktion werden würde, da jeder Reiseführer die Installation in die Darstellungen des Doms und seiner Legenden mit aufgenommen hätte. Jedoch: Die Rechnung hatte man ohne die Gottesfurcht der Geschäftsführung gemacht. Nachdem der Teufel anlässlich des Richtfestes bereits der Öffentlichkeit vorgestellt worden war, regten sich in der Führung des Unternehmens spontane Bedenken: Bestehe nicht die Gefahr, dass die religiösen Gefühle der Passanten durch den Anblick des Leibhaftigen verletzt werden könnten?!

Der Künstler reagierte sofort und bot das Gutachten eines Kirchenhistorikers auf, der umfassend und detailliert versicherte, der Teufel sei von jeher selbstverständlicher Bestandteil des katholischen Glaubens gewesen und daher als unbedenklich zu bewerten. Der Historiker verwies auf eine Vielzahl von Teufelsdarstellungen in prominenten Kirchen und nicht zuletzt darauf, gerade im Kontext des Doms sei dieser doch eine wichtige Figur und zu guter Letzt: Er werde doch als Verlierer inszeniert. Nein – aus historischer und religionswissenschaftlicher Sicht sei gegen einen Teufel auf dem Frauenplatz nun wirklich nichts einzuwenden. Die Zweifel nagten jedoch weiter. Man beraumte einen Termin mit einem hochrangigen Vertreter der katholischen Kirche an, in dem dieser seine ursprüngliche Einschätzung (»der Teufel ist unbedenklich«) relativierte. Dem Unternehmen stünde es zwar frei, den Teufel zu installieren, »ihren Segen könne die Kirche dem Teufel jedoch nicht geben«. Das war das Aus. Der Teufel war zu diesem Zeitpunkt längst vollendet und auf dem Sprung zum Dom. Er steht nun auf einer Wiese vor den Toren Münchens, schaut zur Stadt hin und freut sich, dass er so unverhofft noch einmal Gelegenheit erhielt, den Menschen so richtig Angst einzujagen.

Die beiden Anwendungsbeispiele zum Thema Kunst und Unternehmen verdeutlichen aus unterschiedlichen Perspektiven einen gemeinsamen Sachverhalt: Entscheidend für den Erfolg von Kunst im Unternehmenskontext sind nicht zuletzt der Mut und die Risikobereitschaft des Unternehmens, über einen neuen Signalträger – Kunst – neue, kreative Botschaften zu formulieren. Trifft Kunst und treffen Künstler auf offene und neugierige Auftraggeber, kann sich hieraus eine Projektpartnerschaft entwickeln, die für beide Seiten – Kunst und Wirtschaft – in außerordentlich produktive Ergebnisse mündet. Trifft dagegen künstlerischer Schwung auf risikoaverses Verhalten in der Unternehmensführung, dann lässt sich selbst dem hilfebedürftigsten Unternehmen auch mit der besten Kunst nicht mehr helfen.

(Beitrag für “Perspektive blau”, 2006)

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