Kultursponsoring 2.0 – Profitable Allianzen zwischen Kunst und Wirtschaft

Fasse ich meine Wahrnehmung der gegenwärtigen Praxis des Kultursponsorings zusammen, komme ich zu dem Schluss, dass  hier bislang vor allem die Kultur profitiert und weniger die Wirtschaft. In meiner Begrifflichkeit ist dies “Kultursponsoring 1.0”. Damit Kultursponsoring weiterhin eine Zukunft hat, sollten wir darüber nachdenken wie die Wirtschaft profitieren kann. Das wäre dann “Kultursponsoring 2.0.”

Die Apologeten des Kultursponsorings sind, seitdem dieses Konzept in Deutschland in Mode ist, viel beschäftigt, das immer gleiche Mantra aufzusagen:

• -“Nein, Kultursponsoring ist nicht Mäzenatentum”
• -“Ja, Kultursponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit”
• -“Nein, eine inhaltliche Einmischung in die Kulturarbeit von Seiten des Unternehmens findet nicht statt”
• -“Ja, der Imagetransfer von der Kultur zur Wirtschaft rechtfertigt den Aufwand”

Und in diese Gebetsmühle platzt nun folgender Befund einer Studie, die von dem Münchner Prof. Manfred Schwaiger im Auftrag (!) des Arbeitskreis Kultursponsoring im BDI erstellt wurde:

“Auf Basis unserer Ergebnisse ist festzuhalten, dass entgegen unseren Erwartungen die alleinige Kenntnis von Kultursponsoring-Aktivitäten (z.B. durch Lektüre entsprechender Pressemeldungen) nicht ausreicht, das Reputationsurteil des sponsernden Unternehmens in der breiten Bevölkerung langfristig signifikant nach oben zu treiben. Dagegen konnte nachgewiesen werden, dass Besucher von Kulturveranstaltungen, die den dort aktiven Sponsor wahrgenommen haben, im Durchschnitt signifikant bessere Reputationseinschätzungen abgeben.”

Das heißt: Der gewünschte Imagetransfer findet nur statt bei den Besuchern, die die gesponserte Veranstaltung tatsächlich besucht haben. Dies alles bietet nun einen schönen Vorteil: Man kann den TKP (Tausender-Kontakt-Preis) sehr einfach ausrechnen. Aber es bietet auch einen nicht so schönen Nachteil: Dieser TKP nämlich wird in der Regel um ein Vielfaches höher sein als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen. Ich fürchte – so besehen und gestützt durch die Studie von Prof. Schwaiger: Kultursponsoring 1.0 rechnet sich nicht.

Aus diesem ernüchternden Befund gibt es meines Erachtens nur zwei Auswege: Entweder: Zurück zum Mäzenatentum.  Oder: Auf nach vorne zum Kultursponsoring 2.0.

Zunächst zur Rückkehr zum Mäzenatentum, das viel zu lange und zu Unrecht als der “etwas tollpatschige Bruder des intelligenten Kultursponsorings” in Verruf geraten ist. Denn vieles von dem, was neudeutsch Kultursponsoring heißt, ist meines Erachtens weiterhin Mäzenatentum, nur eben mit einem Modewort neu eingekleidet. Was kennzeichnet nun den mäzenatischen Ansatz?

• - Die Überzeugung des Mäzens, er bzw. sein Unternehmen solle zumindest einen Teil der in seiner Gesellschaft erwirtschafteten Erlöse wieder an ebenjene Gesellschaft zurückführen, dies bevorzugt kultur- und damit sinnstiftend.
• - Die Überzeugung des Mäzens, die eine oder andere Kultursparte oder der eine oder andere Kulturproduzent habe eine Förderung in besonderem Maße verdient
• - Der Wunsch des Mäzens, die geförderten Veranstaltungen selbst besuchen zu wollen, weil diese sich ohnehin mit seinen persönlichen Neigungen überschneidet
• - Der Wunsch des Mäzens, mit diesen Aktivitäten assoziiert zu werden, da die Förderung von Kultur eben auch den Förderer selbst in der öffentlichen Wahrnehmung zu kultivieren vermag.

Was dagegen sollte den Kultursponsoring-Ansatz kennzeichnen?

Die Überzeugung, dass mit jedem in Kultursponsoring investierten Euro mehr zu erreichen ist als mit jeder alternativen Kommunikationsmaßnahme. Das heißt: Mehr Kontakte, mehr Leads, mehr Projekte, mehr Umsatz, mehr Gewinn.

Wie viele der gegenwärtigen Kultursponsoring-Aktivitäten sind wirklich so kühl gerechnet wie es die Theorie des Kultursponsorings verlangt? Ich fürchte, nicht allzu viele.

Warum also hören wir nicht einfach auf mit diesem Etikettenschwindel und entlasten die im Kern weiterhin mäzenatischen Aktivitäten von ihrem Legitimationsdruck? Die Vorteile liegen auf der Hand: Jeder (Geber und Nehmer) bekommt, was er sich erhofft. Der Kulturschaffende seine Unterstützung, die Gesellschaft ihre Sinnstiftung und der Mäzen (gleich ob Unternehmer oder Unternehmen) seine kulturelle Distinktion. Alternative 1 also: Zurück zum Mäzenatentum! Das ist einfach, ehrlich und schürt keine falschen Erwartungen, die später enttäuscht werden müssen.

Die zweite Alternative aber könnte sein: Vorwärts! Vorwärts zum Kultursponsoring 2.0. Dieses Kultursponsoring 2.0 aber kann meines Erachtens nur funktionieren, wenn zunächst einige tradierte Elemente der gegenwärtigen Kultursponsoringpraxis unberücksichtigt bleiben.

• - Unberücksichtigt bleiben sollten die persönlichen Präferenzen der Entscheider auf Unternehmensseite, da deren persönlicher Geschmack in der Regel keinen Einfluss auf den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme haben wird.
• - Unberücksichtigt bleiben sollten außerdem Erwägungen, welcher Kulturträger eine Zuwendung am besten gebrauchen kann, da auch dies wenig darüber aussagt, wie effektiv die Maßnahme für das Unternehmen sein wird.
• - Unberücksichtigt bleiben sollte grundsätzlich die Gießkanne als Instrument der undifferenzierten kulturellen Breitendüngung
• - Unberücksichtigt bleiben sollten außerdem die meisten der von außen an ein Unternehmen herangetragenen Sponsoringanfragen, da diese in den seltensten Fällen genau auf die Zielgruppen des Unternehmens passen werden.

Statt als reaktive Maßnahme, sollte Kultursponsoring vielmehr als aktive und bewusste Schrittfolge verstanden werden und mit der gleichen Ernsthaftigkeit vorbereitet und betrieben werden, wie jede andere Kommunikationsmaßnahme auch.

Zu beantworten sind hierbei mehrere Fragen:

• - Wer sind meine Kunden bzw. Zielkunden?
• - Welche Interessen verbinden meine Kunden bzw. Zielkunden?
• - Sind dies überhaupt kulturelle Interessen?
• - Wenn ja, lassen sich diese kulturellen Interessen einem spezifischen kulturellen Sektor zuordnen?
• - Gibt es Veranstaltungen, die in diesem Sektor stattfinden und gleichzeitig die realistische Chance bergen, dass ausreichend Zielkunden diese Veranstaltung wahrnehmen werden?
• - Lassen sich die Veranstalter für ein Kultursponsoringkonzept gewinnen? Sind sie vielleicht bereits auf der Suche nach Partnern?
• - Wie hoch ist mein absolutes Kommunikationsbudget, um diese Kunden bzw. Zielkunden anzusprechen?
• - Welchen Anteil an diesem Budget sollte oder darf Kultursponsoring maximal einnehmen?
• - Welche spezifischen Gegenleistungen lassen sich für dieses Budget erzielen?
• - Wie hoch ist der Anteil an Zielkunden an den prognostizierten Veranstaltungsbesuchern?
• - Wie hoch ist der TKP für diese Zielkunden? Wieviel Geld setze ich für den Kontakt zu einem einzelnen Besucher ein?
• - Wie hoch ist der geldwerte Vorteil, die Veranstaltungen für eigene Kundenevents einzusetzen?

Und schließlich – alle Aufwände und möglichen Erträge aufsummiert – :

• - Rechnet sich das alles im Vergleich zu alternativen Kommunikationsformen (d.h. klassische Werbung, Internetwerbung, eigene Veranstaltungen, Pressearbeit etc.)? Ist es effektiver? Ist es effizienter?

Und nicht zuletzt

• - Welche Kultursponsoringmaßnahmen, die bereits im Unternehmen laufen, sind – die oben genannten Kriterien zugrundegelegt – effektiv und effizient; und welche sind dies nicht?

Denn für Kultursponsoring gilt doch, was für alle anderen Investitionsentscheidungen genauso Gültigkeit hat: Das am schnellsten erwirtschaftete Geld ist das, was nicht für wenig effektive Maßnahmen ausgegeben wird. Die Alternative zur Einstellung von bereits laufenden Maßnahmen wäre allerdings – wie bereits beschrieben – die Umwidmung der Zuwendung als mäzenatische Förderung. Dies hätte nämlich durchaus seinen Charme: Kulturzuwendungen bezögen ihre Legitimation ausschließlich aus dem verantwortlichen gesellschaftlichen Handeln und wären befreit von dem Legitimationsdruck gegenüber traditionellen Kommunikationsmaßnahmen, einem Druck, dem Kultursponsoring gerade in den zurückliegenden Jahren – das werden viele der heute Anwesenden bestätigen können –, ohnehin immer weniger standhalten konnte.

Aber ich will die Hoffnung nicht aufgeben: Wie Sie sicherlich auch, bin ich neugierig auf das, was uns heute und morgen die Referenten des Kultursponsoringgipfels vorstellen werden und hoffe mit Ihnen allen, dass wir spätestens beim nächsten Kultursponsoringgipfel den rhetorischen Rückgriff auf die mäzenatische Förderung nicht mehr nötig haben werden, weil dann Kultursponsoring endlich erwachsen und emanzipiert sein wird.

(Einführungsvortrag Stefan Shaw, Art Cologne, Kultursponsoringgipfel 2006)